Сущность маркетинговых исследований и основные категории icon

Сущность маркетинговых исследований и основные категории




НазваниеСущность маркетинговых исследований и основные категории
Дата19.02.2014
Размер86.63 Kb.
ТипЗанятия

Сущность маркетинговых исследований и основные категории

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со сто­ящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объек­тивный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследо­вания решаются следующие задачи; изучение характе­ристик рынка, потенциальных его возможностей, ана­лиз распределения долей рынка между фирмами, ана­лиз сбыта, изучение тенденций деловой активности, изу­чение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозиро­вание, изучение реакции на новый товар и его потенци­ала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

* Для достижения этой цели перед маркетинговым ис­следованием ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных воз­можностей фирмы;

4) опенка и анализ возможностей и активности конку­рентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибы­ли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного

спроса + неудовлетворительный спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетин­говых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение страте­гий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом выполнения про­грамм маркетинга.

* в зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1.разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод — экспресс-опрос;

2. описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика., политика, культура л т. д.); разведывательное и описательное иссле­дования — это фрагментарные исследования;

3. аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологические принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% фара в США'- 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием реклам­ных текстов, 48% — изучением потребительских мотиваций. Значительное место в маркетинговых исследовани­ях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и скла­дов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50% . Приве­денные данные свидетельствуют, что маркетинговые ис­следования рассматриваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой при­нимаются все остальные решения.

Следует отметить, что, во-первых, не существует еди­ной классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследо­вателей используются разные их классификации. Во-вто­рых, вследствие использования разных выборок обследу­емых фирм получаются разные данные относительно час­тоты использования одних и тех же направлений марке­тинговых исследований. В-третьих, актуальность отдель­ных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

* маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

• внутреннюю среду и внешнюю микросреду— это кон­тролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда — это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потен­циалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда под­разделяется на:

а) микросреду — силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, кли­енты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду — внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень .развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка-, тор­говые шансы, уровень доходов населения, демографичес­кая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней

Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговые решений {см схему).

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования дол­говременных тенденций его развитая. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разра­ботки стратегии и планирования деятельности фирмы.



Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению, на рынок новых товаров.

. * Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплекс­ный и систематический, а не случайный или несвязан­ный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдать­ся научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

'В-третьих, исследования должны проводиться в соот­ветствии с общепринятыми принципами честной конку­ренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МПГ) и европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счете маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и' касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние да маркетинг определенного продукта неконкретном рынке

2.2. Алгоритм маркетингового исследования

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных его этапах.

Исходным пунктом маркетингового исследования яв­ляется точная формулировка его целей и задач. Они пря­мо вытекают из специфической проблемы, актуальной, для фирмы в тот или иной промежуток времени. На рынке предприятий зачастую приходится сталкиваться со снижением объемов продаж за определенном сегменте. Эта 'проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде следу­ющих вопросов:

* Каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?

^ Какие меры необходимо предпринять для противодействпя выявленной тенденции?

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент али отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), пери­ода времени, охваченного исследованием.

' В' ряде случаев при формировании этого этапа выпол­няются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточ­нить содержание имеющей место проблемы я цели пред­стоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правиль­ный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рас­сматривать как совокупность первичных и вторичных дан­ных об объекте исследования и окружающей его среды.

Сбор информации в зависимости от особенностей объек­та исследования предполагает использование методов изу­чения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.

Анализ собранной информации предполагает ее изуче­ние, переработку с помощью различных методов и при­емов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных- При этом широко использу­ются зкономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполага­ет разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть ар­гументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплек­сом знании в этой области.

В связи с тем, что практически все маркетинговые ис­следования направлены на получение конкретных резуль­татов, необходимых для принятия управленческих реше­ний, сам отчет должен четко отражать дели, стоявшие пе­ред исследованием, выводы о проведенном анализе и воз­можные, рекомендации. Примерная структура отчета мо­жет быть представлена в следующем виде (табл. 3). Есте­ственно, что являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их- четкую организацию. •• С. точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. ' " Алгоритм маркетингового исследования включает:

определение проблемы-

— анализ вторичной и первичной информации,

— анализ подученных данных,

—. выработку- соответствующих рекомендаций,

— использование полученных результатов,

— реализацию рекомендаций.

Особенности маркетингового исследования:

—- постоянство и систематичность,

— комплексность, то есть включение в него сбора, ре­гистрации и анализа,

— многочисленность источников информации,

— универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.

Результаты маркетинговых исследований используют­ся менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений. Сферы и виды маркетинговых исследований

Реклама;

— исследование потребительских мотивадий,

изучение средств рекламы,

— :жзученяе эффективности рекламных объявлений.

Сбыт и рынки:

— анализ распределения долей рынка между фирмами

— изучение характеристик рынка,

— анализ сбыта,

— •изучение каналов распределения,

— изучение стратегий стимулирования сбыта.

Разработка товаров:

— изучение реакций на новый товар и его потенциала,

— изучение товаров конкурентов,

— тестирование товаров.

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ;

— краткосрочное прогнозирование,

— долгосрочное прогнозирование,

— изучение политики цен,

— изучение товарной номенклатуры,

— изучение международных рынков.






Похожие:

Сущность маркетинговых исследований и основные категории iconПрограмма курса «Организация маркетинговых исследований в компании»
Создание системных представлений о методологии и методах организации и проведения маркетинговых исследований
Сущность маркетинговых исследований и основные категории iconЗадачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными
Грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности...
Сущность маркетинговых исследований и основные категории iconСеминар Принципы, законы, категории диалектики > Сущность диалектического учения Законы диалектики > Основные категории диалектики Задание для самостоятельной работы Философия
Философия. Под ред. В. П. Кохановского. Стр. 130-150. Подготовить краткий конспект
Сущность маркетинговых исследований и основные категории iconВведение 3 Сущность и значение анализа основных средств 5
Сущность основных средств как экономической категории и их роль в процессе производства 9
Сущность маркетинговых исследований и основные категории iconЦентру научно-технических и маркетинговых исследований 15 лет докладчик: Махмудов М. М. Директор цнтми
Создана автоматизированная система Банка данных нормативных документов в сфере связи и информатизации
Сущность маркетинговых исследований и основные категории iconРоль проведения маркетинговых исследований в разработке стратегии организации
Построить стратегию компании, соответствующую факторам маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп, позволяют маркетинговые...
Сущность маркетинговых исследований и основные категории icon1. теоретические основы маркетинговых исследований
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение...
Сущность маркетинговых исследований и основные категории iconФтмтм тарихидан из истории цнтми Центру научно-технических и маркетинговых исследований – гуп «unicon. Uz» 20 лет
После приобретения независимости Республики Узбекистан динамично начала развиваться достаточно сложная, наукоемкая и высокотехнологичная...
Сущность маркетинговых исследований и основные категории iconПрограмма дисциплины опд. В. 03 Маркетинговые исследования в рекламе
Реклама. Курс подготовки основан на обобщении зарубежного и отечественного опыта в сфере прикладных социологических исследований...
Сущность маркетинговых исследований и основные категории iconОтчет по исследованию «Рынок труда специалистов в маркетинге, рекламе, pr»
В период с апреля по май 2008 года Кадровое Бюро «Характер» совместно с департаментом исследований «Бюро Маркетинговых Технологий»...
Разместите ссылку на наш сайт:
Занятия


База данных защищена авторским правом ©zanny.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
контакты